Kundenbindung - Das Wort wird oft verwendet und ist derzeit (noch) ausreichend positiv belegt, bei einer genaueren Betrachtung könnte der Begriff allerdings auch durchaus negativ im Sinne von “fesseln” oder “gegen den Willen festhalten” interpretiert werden. Objektiv gesehen ist das auch tatsächlich der Fall, besonders in einigen Märkten wird Kundentreue durch “klein gedrucktes” in den allgemeinen Geschäftsbedingungen oder effektive Wechselbarrieren regelrecht erzwungen

Eine auf solchen eher antiquierten, um nicht zu sagen feudalen Überlegungen basierende Vorgehensweise wird allerdings immer riskanter, baut sie doch auf die Hilflosigkeit uninformierter Kunden in intransparenten Märkten mit starken Ungleichgewichten in der Informationslage zwischen Anbietern und Nachfragern. Dies ist inzwischen ein riskantes Spiel geworden, eine Wette auf die gleichbleibende Trägheit und Gutgläubigkeit der Konsumenten - mit hohen Einsätzen, denn wer die Wette verliert wird künftig einen schweren Stand im Marktgeschehen haben.

Viele Unternehmen befinden sich in einem harten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit einer begrenzten Anzahl von Verbrauchern und haben es immer schwerer ihre Marken zu etablieren und Kundenloyalität aufzubauen. Die Gründe dafür sind vielfältig; die von der Werbung gesättigte Öffentlichkeit, die Vielzahl an Produkten verschiedener Hersteller die sich immer ähnlicher werden und somit austauschbarer sind und qualitativ hochwertige Produkte, die zunehmend zu einer Selbstverständlichkeit werden und allein keine hohen Preise mehr rechtfertigen. Desweiteren haben es Unternehmen auch mit immer besser informierten Verbrauchern zu tun. Das Internet liefert Kunden innerhalb von Sekunden Informationen über Unternehmen und deren Produkte.

Jeder Fehler, der einem Unternehmen im Umgang mit einem einzelnen Kunden passiert, kann im Zeitalter des sogenannten Web 2.0 innerhalb kürzester Zeit weltweit bekannt und diskutiert werden. Durch die Annäherung des Verbrauchers an die Spitze von Maslow´s Bedürfnishierarchie hegen sie ein wachsendes Bedürfnis nach Selbstverwirklichung, Zugehörigkeit und Selbstachtung, dabei wird materieller Reichtum für das persönliche Glück immer weniger relevant.

Auch die funktionalen Eigenschaften eines Produktes oder einer Marke treten vermehrt in den Hintergrund, während die emotionalen Werte zunehmend an Bedeutung erlangen.Die Konsumenten stellen sich deshalb auch immer häufiger Fragen nach der gesellschaftlichen Rolle wirtschaftlicher Unternehmen und wollen Belege dafür sehen, dass diese sich als verantwortungsbewusste Mitglieder der Gesellschaft der Bedürfnisse aller Beteiligten „Stakeholder“bewusst sind.

Aufgrund der wachsenden Erwartungen der Konsumenten suchen Unternehmen nach neuen effektiven Methoden diesen gerecht zu werden. Dabei geht es nicht nur um Neukundengewinnung oder den einmaligen Verkaufserfolg, sondern um die wiederholte Anschaffung, um die langfristige wie auch profitable Bindung des Kunden ans Unternehmen. Wenn Unternehmen einen wiederholten Kauf sicherstellen wollen, müssen nachhaltige Beziehungen zu Interessengruppen aufgebaut, eine klare Differenzierung entwickelt, neuartige Werte hinzugefügt72 und die zunehmende Verbrauchernachfrage nach Image-Attributen auf einer höheren Ebene befriedigt werden.

CrM kann hier eine geeignete Methode sein das Ansehen und die Werte eines Unternehmens zu erweitern und sich somit von anderen entscheidend zu differenzieren. CrM erlaubt, durch das aufgreifen gemeinnütziger Themen, die Bildung einer emotionalen, wie auch psychologischen Bindung des Konsumenten an ein Produkt, Marke oder Service.

Für Adkins ist CrM dabei Marketing im vollen Umfang und kann verschiedene Formen annehmen. Ihrer Meinung nach ist CrM nicht zwingend nur eine reine Sales Promotion Technik, bei der durch Kauf eines Produktes eine Spende ausgelöst wird, sondern beinhaltet vielmehr weitere Aspekte wie; Sponsoring, Werbung, Public Relations oder Direkt Marketing.

Cause related Marketing ist in der Literatur unter zahlreichen Namen bekannt; “[...] social marketing, charity marketing, corporate and or strategic philantrophy, social investment, responsible marketing, […] cause branding, sponsorship, sales promotion, direct marketing, PR and indeed simply marketing.”(14)

So vielfältig wie die Bezeichnungen sind auch die Definitionen von Cause related Marketing. Zu den ersten Autoren die CrM definierten, gehören Varadarajan und Menon. Ihrer Definition nach ist Cause related Marketing “the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives.”(15)
Demnach wird die Spende ausgelöst, wenn der Kunde ein bestimmtes Produkt kauft bzw. einen bestimmten Service in Anspruch nimmt.

Im Rahmen dieser Definition wird CrM auch als „Transaction-Based Promotion“ bzw. „Purchase Triggered Donation“ bezeichnet. Die Höhe der Spende ist dabei variabel, da sie vom Absatz abhängig ist und wird meist durch einen Höchstbetrag begrenzt. „Sie kann als absoluter Wert, als Anteil des Profits oder des Preises oder vage, z.B. als nicht spezifizierter Teil des Umsatzes angegeben werden.“(17) Weiterlesen »