Cause related Marketing ist in der Literatur unter zahlreichen Namen bekannt; “[...] social marketing, charity marketing, corporate and or strategic philantrophy, social investment, responsible marketing, […] cause branding, sponsorship, sales promotion, direct marketing, PR and indeed simply marketing.”(14)
So vielfältig wie die Bezeichnungen sind auch die Definitionen von Cause related Marketing. Zu den ersten Autoren die CrM definierten, gehören Varadarajan und Menon. Ihrer Definition nach ist Cause related Marketing “the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives.”(15)
Demnach wird die Spende ausgelöst, wenn der Kunde ein bestimmtes Produkt kauft bzw. einen bestimmten Service in Anspruch nimmt.
Im Rahmen dieser Definition wird CrM auch als „Transaction-Based Promotion“ bzw. „Purchase Triggered Donation“ bezeichnet. Die Höhe der Spende ist dabei variabel, da sie vom Absatz abhängig ist und wird meist durch einen Höchstbetrag begrenzt. „Sie kann als absoluter Wert, als Anteil des Profits oder des Preises oder vage, z.B. als nicht spezifizierter Teil des Umsatzes angegeben werden.“(17)
Für andere Autoren ist das Konzept des CrM von Varadarajan und Menon zu eingeschränkt. In einer weitergefassten Definition verstehen Pringle und ThompsonCrMals „strategisches Marketing- &Positionierungsinstrument, das ein Unternehmen oder eine Marke zu beiderseitigem Nutzen mit einem gesellschaftlich relevanten Anliegen verbindet“(18)
Hier ist die Spende nicht ausschließlich an den Absatz eines Produktes oder Service gekoppelt. Auch Adkins ist der Meinung das einige Definition von CrM zu eingeschränkt sind, da sie zu sehr die „Transaction Based Donation“ betonen, obwohl die nur ein Aspekt von CrM ist. Es wäre so, als würde man Marketing nur als Sales Promotion beschreiben.(20)
Für Adkins ist CrM „ a commercial activity by which a business with a product, service or image to market builds a relationship with a cause or a number of causes for mutual benefit.”(21)
Wie für Pringle und Thompson, steht auch für Adkins vor allem der Aspekt der Kooperation im Vordergrund. Aber auch für Adkins geht es im Grunde darum, Marketingtechniken und -Strategien zu nutzen um erstrebenswerte Zwecke zu unterstützen, während gleichzeitig das Geschäft ausgebaut wird. Sie bezeichnet es in diesem Zusammenhang auch als „enlightened self interest“(22).Ein Unternehmen fördert sein Image, Produkt und Service in Verbindung mit einem guten Zweck. Es bringt Geld für den guten Zweck auf, während es zur gleichen Zeit sein Ansehen erhöht, seine Werte demonstriert, die Konsumentenloyalität stärkt und den Absatz der eigenen Produkte fördert(23).
Trotz der Vielfalt an Definitionen von CrM lässt sich feststellen, dass es sich bei CrM um eine kommerzielle Beziehung zwischen einem Profit-Unternehmen und einer Non-Profit-Organisation bzw. einem wohltätigen Zweck handelt, von der beide Partner profitieren(24). Der Unterschied der Definitionen liegt in den Auswirkungen auf das Endresultat, denn die transaktionsbezogene Sichtweise ist taktischer Natur und generiert schneller Gewinne als der strategische Ansatz, bei dem CrM zur Markenbildung eingesetzt wird(25).In der Literatur lassen sich 3 Basisformen von CrM identifizieren. Die Transaction-Based Promotions bzw. Purchase-Triggered Donations kennzeichnen die bereits angesprochene Kopplung einer unternehmerischen Spendenleistung an den Absatz eines Produktes. Sie stellen wahrscheinlich die verbreiteteste Form dar und bilden den Kern der meisten CrM Programme(26).
Als zweite Form lässt sich Joint Issue Promotions identifizieren. Dabei kooperieren ein Unternehmen und eine Non Profit Organisationen um gemeinsam ein soziales Problem zu lösen. Anstatt der Non-Profit Organisation Geld zu geben(27), unterstützt das Unternehmen den guten Zweck durch Werbung, PR-Material oder Produktdistributionen. Denkbar ist z.B. die entgeltlose Bereitstellung von Verpackungsfläche für eine gemeinsame Aufklärungskampagne(28). Als dritte Form wird Licensing angeführt. Hier wird Name und Logo der Non-Profit Organisation dem kommerziellen Unternehmen zur Verfügung gestellt. Als Gegenleistung erhält die Non-Profit Organisation eine Lizenzgebühr oder Umsatzbeteiligung(29). In der Praxis sind viele CrM Kampagnen durch die ein- oder mehrfache Kombination der Formen gekennzeichnet.
14 Adkins, 1999, S.9 ff. | 15 Varadarajan,P.R./Menon,A., 1988, S.60 | 16 Vgl. Huppertz, 2007, S.4 | 17 Huppertz, 2007, S.5 | 18 Pringle/Thompson, 2002, S.3 | 19 Vgl. Huppertz, 2007, S.5 | 20 Vgl. Adkins, 1999, S.10 | 21 Adkins, 1999, S. 11 | 22 Adkins, 1999, S. XVII | 23 Vgl. Adkins, 1999, S. XVII | 24 Vgl. Adkins, 1999, S.10 | 25 Vgl. Huppertz, 2007, S.5
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